
Последнее
время мы часто пишем о прямом маркетинге. За последние 2 недели на
нашем ресурсе появился целый ряд статей, охватывающих тему
email-маркетинга, а потому нет ничего удивительного в том, что мы
решили продолжить эту тему и перейти к советам о том, как написать
хорошее продающее письмо. Советы эти дает Janine Popick, являющаяся
основателем компании VerticalResponse, занимающейся прямым маркетингом
(около 60 тысяч клиентов). Итак, что же такого можно добавить к своему
продающему письмо, чтобы оно стало гораздо более эффективным? Вот что
по этому поводу думает Janine Popick:
Преимущества.
Это, пожалуй, один из главных моментов маркетинга. Вы должны ответить
вашему клиенту на несколько простых, но при этом чрезвычайно важных
вопросов, суть которых сводится к тому, как вы собираетесь сделать
жизнь ваших клиентов проще. Как ваш продукт позволит им сделать жизнь
проще. Многие маркетологи делают упор в своих кампаниях на продукте, а
не на клиенте. Это большая ошибка. Клиент должен быть в центре
внимания. Особенно когда речь идет о прямом маркетинге.
Используйте подзаголовки.
Использование подзаголовков для получения внимания читателей –это
отличная идея. Она позволяет дать представление читателю о том, чему
будет посвящен следующий абзац и какова его главная мысль. Надо ли
говорить, что наличие подзаголовков серьезно упрощает навигацию по
тексту для читателя.
Делите текст на небольшие отрывки.
Речь идет о том, чтобы разбивать текст на небольшие куски,
рассказывающие о том или ином моменте (каждый кусок текста начинается с
подзаголовка). При этом вы сможете удерживать внимания читателя, так
как он не устанет от переизбытка информации, а это означает, что вы не
потеряете его внимание. И сможете довести до нужного вам
решения.Используйте перечисления. При помощи перечислений можно легко
группировать различную информацию. Самое главное преимущество такого
подхода заключается в том, что перечисления удобны для восприятия
пользователем. Если у вас в письме есть какая-то информация, которую
можно группировать, то обратите свое внимание на перечисления.
Отзывы существующих клиентов.
Отзывы других клиентов о вашем продукте очень сильно действуют на
читателей вашего письма. Мы много раз писали о силе отзывов. Я думаю,
что вы все сами прекрасно понимаете. Люди гораздо больше доверяют
мнению таких же клиентов, как и они сами, нежели любой рекламе
компании. Но при этом отбирать отзывы для писем нужно с умом. Это
должны быть не пустые фразы, такие как «Я очень люблю этот продукт», а
что-то более ценное. В качестве примера отзыва похожего на предыдущий,
но более удачного можно привести следующий: «Я очень люблю этот
продукт, так как он помог мне сэкономить 500 долларов».
Внимание заголовку.
И снова я пишу о том, что необходимо уделить пристальное внимание
вашему заголовку. Именно от него во многом зависят дальнейшие действия
пользователей. Так, при удачном заголовке, который их действительно
заинтересует, можно с уверенностью утверждать, что пользователь
прочитает письмо. А вот если заголовок его не впечатлит, то вряд ли он
обратит внимание на само письмо.
Пишите так, как говорите.
Старайтесь писать максимально просто. Ровно таким же образом, как вы
говорите. Это позволит гораздо проще донести необходимые вам мысли до
клиента. Вообще, простая речь в письмах приветствуется. Конечно, во
многом это зависит от конкретной ситуации, ниши и продукта, который вы
продаете, но в любом случае простота скорее будет преимуществом.
Не забудьте про призыв к действию.
Даже если вы хорошо реализуете в вашем письме все предыдущие моменты,
это ничего не говорит. И ничего не даст, если вы забудете про самое
главное – про призыв к действию. Его наличие в письме просто
обязательно. При этом это должно быть нечто большее, чем просто
«придите и купите». Хотя и он в некоторых случаях может оказаться
успешным. Так, в shareware-индустрии (в которой я занят) большинство
разработчиков обязательно указывают в своих письмах ссылку «Buy Now».
Естественно, по ней можно приобрести программный продукт. И такой
подход работает.
В подзаголовке написано "по мотивам". Я взял на себя смелость первую
для земного читателя йийитскую книгу дать в собственном переложении. Для
литературы это непривычно, в кино же случается сплошь и рядом. "Борьба
миров" по мотивам Уэллса, но перенесенная в Америку середины XX века.
"Идиот" по Достоевскому, но герои - японцы и действие в послевоенной
Японии. Я сам настороженно относился к этим вольностям "по мотивам", даже
возмущался искажением классиков, обижался за них. И за книгу Гэя я взялся
с искренним желанием скрупулезно донести до людей все оттенки смысла,
каждому слову найти точнейший эквивалент. И вот что начало получаться:
- Йийиты, хаффат! Мы лежали в пахучей грязи, постепенно зеленея, когда я ощутил в пятках
знакомое дрожание.
- Неужели Рэй? - дрогнул я. Да, это был Рэй, весь серый и красно-сетчатый.
- Йийиты, - воскликнул он, - хаффат!"
Вы поняли что-нибудь? Конечно, можно все это пояснить примечаниями. Сообщить, что дело
происходит на планете Йийит, жители ее Йийиты, слово употребляется в
значении "люди", а также "друзья", хаффат - маленькое животное, самка
которого имеет обыкновение после свадьбы съедать мужа, подобно нашим
паучихам. В переносном смысле - измена, предательство, но не просто
измена, а самая подлая, измена под личиной нежнейшей любви. Почему йийиты
лежали в грязи? Потому что атмосфера на их планете разреженная, воздухом
они не дышат, а кислород получают из воды, обычно из болотной, богатой
перегноем и азотнокислыми солями (пахучая грязь). Для отдыха укладываются
в ил, чтобы запасти себе кислород и соли на несколько часов, накапливают
их в горбу на спине. При этом кровь у них зеленеет; она вообще зеленая,
поскольку в гемоглобине у йийитов не железо, а магний, как у наших
растений. Посвежевший йийит зеленеет, усталый - сереет, и сквозь кожу у
него начинает просвечивать красноватая сеточка сосудов. Надо пояснить еще
"знакомое дрожание". Тут опять виноват разреженный воздух. Звук он
проводит плохо, поэтому у йийитов на голове нет ушей, орган слуха у них на
пятках. Впрочем, и у нас следопыты ложатся на землю, чтобы уловить дальний
топот. Чтобы слышать лучше, йийиты прижимают подошву к твердому грунту. В
концертных залах разуваются и вставляют ноги в особые металлические
галоши, обычно медные, в кабинетах же у них ради тишины мягкие пробковые
ковры. Естественно, йийиты хорошо различают походку, слышат походку
("ощутил... знакомое дрожание") и сами разговаривают, прижимая пальцы к
земле ("дрогнул я"). Видите, что получилось: целая страница примечаний к шести строкам. Но
это еще не беда. В первой главе всегда много примечаний. Дальше читатель
входит в материал, новое, незнакомое встречается все реже. Беда в
восприятии. Не так уж неразумен был японский режиссер, перенося в Японию
сюжет Достоевского. Возможно, он опасался, что антураж чуждой эпохи и
страны, старинная мебель, дворцы с колоннами, бороды, эполеты,
аксельбанты, рысаки будут мешать японскому зрителю. Вместо фильма о душах
человеческих получится изображение экзотического русского быта. Вот я и
усомнился: не помешает ли вам следить за сутью повествования зеленая кровь
и пахучая грязь. Не будет ли смешно и противно, когда эти зеленокровные с
ушами на пятках начнут страдать и любить, как люди. Не лучше ли сменить
декорации и написать "по мотивам", как будто бы о людях, как будто бы о
Земле. Конечно, на самом деле ничего подобного быть на Земле не может. У нас
совершенно иная история науки, принципиально иная. Но в личных отношениях
какое-то сходство есть, и я не буду искажать суть дела, называя дружбу
йийитов дружбой, любовь любовью. При желании, если это не мешает вам, можете представлять себе мысленно
сухоногих, зеленоватых, с подрагивающими ступнями и солевым горбом на
спине. Если не мешает. Итак: - Ребята, нас продали! В пыльном сквере, что против Академии космоса, мы сидели на скамейках,
вдыхая кислород пополам с пылью, усталые, опустошенные, бездумные, и молча
провожали глазами звезду, уносящую наши несбывшиеся надежды.
Несбывшиеся!
Литература любит описывать победителей, тех, кто стоял во главе, с
триумфом вернулся домой, получил ордена, премии, лавровый венок и призы,
кто на стадионе поднялся на пьедестал почета, заняв место на тумбочке с
номером один. Но оставляет без внимания всех остальных - десятых, сотых,
тысячных, не прошедших по конкурсу, уступивших на каком-то этапе. В
сущности это несправедливо, даже не реалистично писать только о призерах.
Чемпионов - единицы, чемпионы - исключение. Правило - кого-то победить и
кому-то проиграть; рано или поздно перейти с гаревой дорожки на трибуны
болельщиков, чтобы аплодировать более сильным с тоской и завистью
(хорошей).
Так вот, призеры уходили в дали на сияющей звезде, сверкавшей даже на
дневном небе, а мы, второразрядники, не добравшие проходного балла, сидели
в пыльном скверике, провожая глазами счастливчиков.
Мы все были здесь, вся наша компания: Кэй, Лэй и Мэй, озабоченный Юэй -
мы считали его стариком, поскольку он уже женился и стал отцом двух
писклявых девочек, - братья Сеиты - Сэй Большой и Сэй Маленький - и Сэтта,
в которую они влюблены оба, и Пэй - мой закадычный друг, и я - Гэй мое
имя, - и, конечно, Гэтта тоже. Не было только Рэя - самого удачливого,
самого талантливого, баловня женщин и экзаменаторов, потому что изо всех
нас Рэй один получил проходной балл, заслужил право на внимание бардов.
Это ему мы завидовали (по-хорошему) и желали успеха, глядя на дневную
звезду.
И вдруг Рэй оказался перед нами, бледный, запыхавшийся, с красными
пятнами на щеках. - Ребята, нас продали! - вскричал он. - Они не намерены возвращаться от
фей. Планету невидимых фей звездолетчики открыли случайно. Не туда они
летели, не то искали. Но экспедиция была одна из первых, фотонная техника
еще не была отработана как следует, отшлифована до блеска. В пути
отказывал то двигатель, то автоматика, не вовремя остановили разгон, не
вовремя начали торможение, перерасходовали топливо и пролетели мимо цели
на высокой скорости, исключающей возможность посадки. Межзвездные полеты всегда полны драматизма, там речь идет никак не
меньше, чем о целой жизни. Та экспедиция была рассчитана на двадцать лет,
стало быть, участники посвятили полету всю свою молодость. Подвиг терпения
превратился как бы в пожизненное заключение. В перспективе оказались годы
в космической бездне... И вдруг впереди по курсу - неизвестное астрономам
тело, одинокая, не принадлежащая никакому солнцу, планета из числа так
называемых "космических сирот". На планете можно запастись топливом - это
как бы надежда на бегство из космоса. Два инженера налаживают двигатель. И
оба гибнут от лучевых ожогов: самопожертвование для спасения товарищей. Но
посадка неудачна, ракета падает и разбивается, для большинства бегство из
космоса кончается смертью. Спасаются только четверо, заблаговременно
выброшенные катапультой, не нужные при посадке: врач, кладовщик, младший
астроном и младший техник Тэй. Именно от него мы и узнали всю историю.
И вот на планете-сироте четверо осиротевших. Вокруг обледеневшие скалы,
изморозь, мутные сугробы водяного и углекислого снега. В скафандрах
неприкосновенный запас на неделю, но за неделю не восстановишь космический
лайнер. Бегство не удалось, одну космическую тюрьму поменяли на другую,
пожизненное заключение на медлительную казнь - смерть от удушья примерно
через неделю. Если дышать экономнее - через две недели.
Почему они забрались в пещеру? Объяснение простейшее: искали убежище от
метеоритов, все-таки хотели оттянуть казнь. Почему именно в ту пещеру? Еще
проще: она бросалась в глаза, потому что свод над входом светился. Когда
подошли поближе, оказалось, что искрились кристаллы, отражая звездный свет
и лучи фонарей. Ну и пусть искрятся, не было оснований уходить от этого
убежища, искать другое.
Итак, потерпевшие крушение сидят на каменном полу, уткнув голову в
колени. За спиной у них известковые натеки, над головой игольчатые
кристаллы, мокрые пальцы сталактитов, а в будущем ничего, кроме нескольких
суток затрудненного дыхания, затхлого, кислого, подогретого воздуха, с
каждым вздохом теряющего вкус.
У влюбленного все мысли о свидании, у голодного - о столе, у
задыхающегося - о воздухе. - Эх, надышаться бы перед смертью, - сказал кто-то.
И Тэй - он был уроженец побережья - стал думать о морском ветерке. Хоть
бы раз пахнул в лицо прохладой, обдал солеными брызгами ветер, пахнущий
свежестью, водорослями и рыбой.
Сосед его чиркнул зажигалкой - может быть, на часы хотел поглядеть - и
вдруг произнес с удивлением:
- Э, да тут кислород! - Верно, ребята, огонь. - Горит, не гаснет! - Осторожно, осторожно, не снимайте скафандр сразу, могут быть ядовитые
примеси. - А, все равно, сейчас или через неделю...
Тэй сорвал скафандр... и вздохнул. Воздух был настоящий, насыщенный
озоном, прохладный и влажный, чуточку соленый, почему-то с легким запахом
водорослей и рыбьей чешуи. Тэю даже показалось, что он слышит шум волн.
Немножко сырой был воздух: с пронизывающим холодком, как полагается у
моря. И уже через несколько минут сосед Тэя, зябко поежившись, сказал:
- Погреться хорошо бы. Дровишек тут нет, конечно.
- А вот... чем не дрова?
В полутьме прямо перед ними лежала кучка сучьев. И были они совершенно
похожи на сосновые, усохшие, ненужные дереву ветки, те, что сами собой
отваливаются на ветру и служат топливом всем туристам в сосновом бору.
Костер разгорелся на славу, но питьевая вода из талого льда не
получалась: лед здесь был вонючий, метаново-аммиачный, от него несло
гнилью и кухонным газом. Путники с огорчением выплеснули котелки с
отвратительной жижей. Они еще не знали, что на планете фей надо не
действовать, а желать. - Эх, газировки бы за одну монетку! - вздохнул Тэй. И увидел стакан возле ног. Обыкновенный граненый стакан, наполненный
шипучей влагой. Пузырьки, как и полагается, подскакивали над поверхностью
воды.
Четверо разделили газированный нектар по-братски, каждому досталось по
глотку.
- Маловато, - сказал |